De toutes les publications consacrées au CRM, très peu cherchent en fait à définir le terme de relation. Pourtant celle ci constitue le socle de tous les dispositifs et outils du domaine. Pas de notion de fidélité sans relation établie. Pas d'utilité à maintenir une base de données complexe dans une logique transactionelle. Pas besoin de Newsletter, E Mail et autres moyens de communication s'il s'agit de diffuser et non d'interagir. Ne pas comprendre ce qui génère de la relation revient en CRM à se condamner à l'impuissance ou à l'inefficacité.
L'article publié par B Cova apporte sur ce point une analyse approfondie des différentes configurations qui génèrent du lien social. Cinq cas de figure sont esquissés: l'échange marchand pur, la relation fondée sur la redistribution, sur la réciprocité, sur la dette mutuelle et enfin sur le don pur. Alors que l'échange marchand pur ne crée aucun lien social (par exemple dans le cas des situations de libre service poussées à l'extrême sur un certain nombre de site de vente en ligne), la création d'une dette matérielle ou symbolique permet de comprendre que chacun des acteurs concerné investisse en temps et en argent dans une relation. De la même façon, l'existence d'une communauté d'intérêt permet de comprendre pourquoi les individus impliqués vont produire de l'interaction, échanger de l'information et des moyens.
Comprendre chacun de ces cas de figure apporte au responsable en charge de l'activité de CRM les leviers de reflexion pertinents. Au fond, ici comme ailleurs, ce n'est pas l'outil qui fait la relation mais les raisons qui amènent un individu à investir au travers d'un ensemble d'interactions dans une relation de long terme. Se concentrer sur la relation permet alors de construire des dispositifs relationnel adpatés, soutenus par les outils d'interaction appropriés.
Pour en savoir plus:
B. Cova, 2003, Retour sur Quatre Concepts Fondamentaux du Marketing Contemporain: Anti Manuel de Marketing, Cahier de recherche de l’ESCP-EAP, n°03-155
